一个纸盒多少克，抽纸盒装

资料来源：远川研究所

中国人今天能喝牛奶，多亏了瑞典里兹公园( Tetra Pak )公司。

60年代，住在内蒙的人每天都把草原直接供应的牛奶当水喝，而在没有奶源的上海，托儿所里的婴儿不得不跨越大半个中国去内蒙吃奶。

30年后，艾莉开始立足草原加工原奶时，只能将内蒙古不能喝的原奶制成奶粉，而南方人还不能喝奶。

从不能吃奶到人人吃奶，中国乳业短短十年，2003年，伊利蒙牛双双卖出50亿美元，仅伊利的利乐包牛奶就卖出50亿美元。

在中国乳业公司疯狂扩张的过程中，利乐在引擎作用——前期功不可没。 没有它就没有三元一盒的酸奶，纯牛奶。 后期将继续提供动力，利乐将开辟生产线，建设厂房，在中国累计投资45亿[1]。

在乳制品包装这个领域，利乐是手持拐杖的绝对王者。 高峰时期，利乐一个月不供应，蒙牛伊利不能开始工作[2]，大部分中国人不能吃奶。

作为牛奶市场的销售者，利乐赚得比乳业企业还多。 去年，利乐在全球销售了1920多亿个包装，净销售额为818亿元，放眼全球，只有10家乳业企业超过了这个水平。

在这个小牛奶盒里，利乐的创始人鲁宾劳辛曾经登上英国首富之位，令女王哀叹不已。

从小小的方形箱子到巨大的商业帝国，利乐是怎么形成的？

把玻璃瓶翻过来

利乐包装产生之前，人们喝的牛奶都在玻璃瓶里。

种这种牛奶的利弊很明显。 对消费来说是新鲜的，但保质期极短，常温条件下只能保持一天。 对企业来说，——是一笔不太划算的生意，因为保质期短，销售半径小，运输成本高，回收清洗玻璃瓶需要另外付费。

虽然牛奶的饮用方法还很原始。 然而，现代食品加工业已经变革了人们的日常饮食。

在美国，饮食标准化模式初露端倪，麦当劳在伊利诺伊州开设了第九家分店，肯塔基也在犹他州开设了第一家加盟店。肉类、鱼类、熟食类被装在罐头或包装袋里放在货架上，平均面积1700平米的美国超市有2222222222222

最典型的例子就是可乐，二战后可口可乐迅速打开全球市场，成为第一个出现在《时代周刊》年的商业产品。 此时，可口可乐已经销往全世界，但随时随地都能喝牛奶的国家屈指可数，就连可口可乐总裁也表示“喝可乐的人比喝牛奶的人多”[4]。

没人意识到不能喝牛奶是个问题。 直到瑞典留学生突然感到不可思议，为什么牛奶还没有现代化？

1957年鲁宾劳辛在美国参观了先进的食品工业后，他发现许多食品已经变成了现代包装，但只有牛奶装在既不新鲜也不实用的玻璃瓶里。 他认定这是一个有无限潜力的空白市场，回瑞典后冲进实验室进行研发。

鲁宾开发了一套无菌包装，将高温灭菌后的牛奶倒入特殊的包装纸筒中，密封后制成盒子。 “像灌香肠一样把牛奶倒入箱子”隔绝空气和阳光后，牛奶存放几个月也不会坏。

这就是利乐无菌包装的原型。 几年后，由纸、铝、塑料六层复合纸制成的“利乐砖”问世，其包装内容物无菌，分别在卫生环境下灌装。 常温条件下，可保持长达一年的无菌状态。

谁也没能预料到这个小包装将来会发生什么样的奇迹。 但很快，利乐发掘了巨大的商机。

50年代，斯德哥尔摩牛奶中心的瑞典品牌Arla Foods与利乐共同组织了公关活动，要求全市所有牛奶经销商参与。

会上，利乐强调了自己的两大亮点。 利乐灌装线产出的牛奶可常温保存，可长途运输，减少乳业公司的浪费，降本增效。 这条灌装生产线以极低的价格出租[5]。

这个时候，随着欧洲的城市化，口袋里有钱的城市居民成了吃奶的主力群体，利乐包的诞生正好满足了这一需求。

消息一出，无数牛奶厂闻讯下单，利乐的灌装线使得乳制品销量也迅速上升。 最夸张的时候，Arla Foods旗下的拳头产品Cream Tetras的销售额一周内增长了10倍。

目前，Arla Foods是世界十大乳业企业之一，每年收入949亿元，支配着丹麦、瑞典和英国人的餐桌。

几十年后，类似的故事在中国发生了。

阴影的统治者

90年代初，南巡演讲又开启了外资进入中国的热潮，利乐也派业务代表前往中国大陆。 但是总部下达的命令不是登广告，拓展客户，而是想办法让中国人喝牛奶。

当时，伊利刚脱离呼市的回民食品加工生产，只是一家偏僻的地方乳业企业，靠低温奶和奶粉生活。

牛根生创业带着1000万，办公室面积只有53平方米，月租金200元的民宅，人均没有一张办公椅，只能坐在床上工作[6]。

利乐的机器一台就750万，贵的1500万元，比蒙牛的创业资金还多。 在乳业刚刚起步的中国市场上，几乎没有企业能负担得起。

在那里，利乐找到了当时中国乳业的领头羊——上海光明，但被拒绝了。 光明的理由很简单。 你做高温灭菌包装，跟我做低温奶有什么关系[7]？

那时的光明认为中国市场的未来将像日本一样由低温黄油主导。 但事实证明光明完全不了解基本国情——保质期短，冷链不发达，昂贵的低温奶粉难以覆盖中国大多数人口。

在利乐眼里，这恰恰意味着巨大的机会。 中国市场的特征在于产地和消费市场的分割。 牛奶产自内蒙草原，但最大的消费市场在东南沿海。 因此，保质期长、比较便宜的常温奶很容易卖到天南海北——，这是唯一适合利乐发展的完美市场。

既然在光明那里吃了闭门羹，利乐决定亲自帮助乳业。

为此，利乐首先与200多位专家合作召开了“中国牛奶科学大会”，高呼“每天喝一斤奶，让中国人坚强”的口号。 随后，趁着教育部“学生奶”计划的顺风，成为各大城市和政府部门的合作商，将“利乐砖”和“利乐枕”包装的牛奶推广到千家万户。

面向客户，利乐扶贫扶到最后，先拿出20%的钱，就可以安装工厂开始生产了。 若随后4年包装材料订货量符合标准，可免除剩余80%的设备价款[8]。

利乐即使亏损也会把生产线卖给蒙牛伊利。 从1998年到2003年，平均每个月都会在伊利工厂增加生产线。

2003年，Ligal的牛奶销售额已经达到50亿个。 一年后，当蒙牛在香港证券交易所成功上市时，蒙牛高管和利乐团队一起抱头痛哭[9]。

利乐浪潮掀起波澜，直接加速了中国乳业市场的分化。

2000年至2004年，以上海光明、北京三元为代表的低温奶企落后于蒙牛伊利等常温奶公司，市场份额下降到35%以下。 常温奶的优点是不仅控制了黄金奶源带，降低了产奶量，打击了低温奶企业，而且可以把更便宜的奶卖到西南腹地，成功地让很多中国人喝到了奶。

彼时，利乐已售出1000多条生产线，占据无菌包装材料95%的市场份额，成为中国乳业的“影子统治者”。

利乐躺着要赚钱的时候，出现了裂缝。

帝国的基础

2003年，两名员工离开利乐，前往中国本土包装公司泉林(后以“纷美”之名上市)，有媒体形容他们为“帝国叛徒”[10]。

成立之初，公司很小，管理也很混乱，连续13个月没有发员工工资。 而且，这家不起眼的小公司将来成了困扰利乐的对象。

在美国的摸索中，利乐的老对手、来自瑞士的SIG康美也在暗中发挥着作用。 2002年，SIG康美在苏州成立工厂，剑指利乐：“超越利乐包是我们的终身目标”[11]。 但对利乐来说，真正的挑战还在后头。

从2004年开始，绚美收集利乐的各种罪状，写了长篇报告《警惕跨国公司在华实施反竞争行为》，这份报告层层上交，一直到中央。 高通、通用、奔驰等10多家外资企业也获得了与利乐存在相似“缺点”的——提名，通过各种协商形成了市场垄断地位。

利乐的商业模式是捆绑销售，一次到位。 你得用我的生产线，买我的纸。 利乐在自己的纸箱上印有专用的识别密码，利乐灌装机需要识别才能工作，更换别的包装材料后机器就会罢工。

2008年，以《反垄断法》拳出击，以整顿市场为目标。 规定不允许捆绑销售，不得垄断原材料，从拳头到肉，是正中利乐铁幕的核心。

重创之下，利乐首先在2016年被罚款6.7亿元，占国营收入的7%。 此后，市场份额先跌后跌，到2020年只剩下53%。

但是，利乐并没有因此而认输。 2020年，利乐依然稳居国内液态奶无菌包装供应商Top1，其余SIG康美占11%，混美占12.3%，新巨丰占7%…全部加起来也不够[12]。

利乐依然坚挺，但其背后的原因有两个。

一、利乐和纷美做着两笔生意。 前者卖生产线，后者卖纸盒。

有人把生产线和纸盒的关系比作打印机和墨盒，但生产打印机显然比生产墨盒更难。

在《反垄断法》颁布之前，这一招让利乐成为乳业供应链中的铁幕。 但是，《反垄断法》撬开的阀门也没有改变现状。 因为纷美们不能自己生产灌装生产线，所以现在也不得不依赖进口。

能生产市售灌装机的公司很少，常见的有利乐和SIG康美，但利乐在精度和速度上具有绝对优势。

如利乐最新的A3灌装机灌装速度可达24000包/h，具有业内最高的生产效率。 长期以来，利乐在灌装机周围设立了5000多项专利，垄断上游构筑了自己的高墙。

二、包装公司和饮料公司唇齿相依，利乐精通客户管理之道。

前期，利乐通过“扶贫”深度捆绑客户，后期通过“忠诚折扣”体系进一步扩大优势[13]。

虽然这两种客户管理方法都被反垄断法叫停，但不可否认，利乐在与中国乳业企业共同成长中积累了深厚的感情。 2018年以后，利乐在伊利的购买占有率不会下降[14]。

SIG康美在利乐进入中国20多年后才看到利乐被禁止垄断，就连这个昔日的对手，也送机器、卖包装材料，这也叫捆绑销售吗？

结束

什么样的奶，可以说是“鲜奶”？

关于这个问题，中国乳业曾经有持续了几年的争论。 根据2004年8月1日公布的《食品标签国家标准实施指南》，规定牛奶包装不允许自称“鲜奶”，只能使用“灭菌奶”或“巴氏灭菌奶”。

“禁令”一出台，立即招致了以百威牛奶企业为中心的“保鲜派”的反对。 他们认为，该指南背后的支持者是以蒙牛伊利为代表的常温奶企。 很明显，黄油牛奶谈不上“新鲜”，失去了与常温牛奶竞争的核武器。

同年12月，口水战争升级。 北广多家媒体相继刊登了《喝奶莫被“鲜”所惑》报道。 文中称，“‘鲜’字并不表示牛奶的营养品质和安全”，再次引起轩然大波。

以蒙牛伊利为首的禁鲜派和以光明等地方乳业为代表的保鲜派之间的斗争陷入了僵持。 直到2006年《中国牛奶禁鲜内幕实录》发表，大众才恍然大悟，两大乳业巨头正在打一场热战，背后是国际包装巨头在偷偷送弹药。

根据《内幕》，《喝奶莫被“鲜”所惑》正是利乐投入的软文[2]。

2008年，禁令解除。 黄油牛奶可以回鲜奶，但它再也回不到天上去了。

结局在2004年就已经写好了。 这一年，蒙牛上市，光明完全成为第三名。

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