好未来与新东方：十年较量后，走上二次创业之路

在最艰难的时候，两个对手保持了体面。现在，他们走上了二次创业的道路，方向不同

文｜《财经》记者 柳书琪

编辑｜谢丽容

近日，好未来与新东方，中国校外教培行业的两大龙头，前后相继宣布今年年底在完成秋季课程后，将停止K9阶段（幼儿园至初中）的学科类培训。

在过去的十年间，好未来与新东方的关系一直微妙。在好未来出现以前，新东方在教育界独大，颇为安逸，直到好未来上市、市值超越新东方后，新东方才意识到威胁。如果没有好未来，新东方也许不会转型做K12；如果没有新东方，好未来也不会做到今日之规模。

这对教育行业里的“冤家”，较量了十年，一起奔跑了十年。十年奔跑的结果是，二者成为了规模与市值数一数二的K12校培巨头，形成了中国教培业“双超多强”的市场格局。这场看似艰难的长跑本来远未到达终点，但一纸禁令把这对冤家拉回了起跑线。

“双减”政策（《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》）要求学科类培训机构统一登记为非营利性机构，不得上市融资，严禁资本化运作。“营转非”（营利机构转非营利）的时间节点定在了2021年底。

大限将至，年底前，校外教培公司要么关停K9业务，要么剥离K9业务，单独成立公司，转型为非营利机构。新东方选择了前者，好未来选择了后者。另外一些行业主流选手新东方 培训，网易有道、高途、学大教育、豆神教育等上市公司，选择前者的多。他们陆续发布公告称，将剥离或停止K9业务，将业务重点转向其他领域。

前者断腕，后者保帅。

多位新东方人士告诉《财经》记者，目前仍未听说新东方要成立K9非营利机构，一位新东方中层向《财经》记者证实K9业务将彻底关停。10月时新东方曾调整集团组织架构，取消K9相关的泡泡少儿部和优能初中部等部门建制，这也被内部视作信号。新东方方面对此事暂无回应。

不过，新东方并非如外界误解的俞敏洪带队转型直播卖货。《财经》记者获悉，放弃了K9之后，新东方今年加大了高中学段校外培训的投入，专门成立了高考研究院，提供备考冲刺课程。

K9不再是好未来和新东方的业务重点。自此，好未来与新东方，将走上不同的两条道路。

非营利，去留之难

是否将K9学科业务转为非营利，是好未来与新东方面临的头号问题。

“食之无味，弃之可惜。”一位离职不久的好未来中层对《财经》记者评价，一方面多年沉淀下的教研、课程难以全部割舍，另一方面再经营K9业务基本无利可图，只能相当于做公益。

在7月政策出台前，为了提前应对周末和寒暑假很可能无法上课的规定，好未来内部曾尝试探索自习室、夏令营等形式的教育产品。但政府指导价的要求发布后，这类产品的商业模式无法跑通，最终被放弃。

非营利机构属性、政府限价让K9培训的利润空间变得极薄。

在国家发改委等三部门印发的《关于加强义务教育阶段学科类校外培训收费监管的通知》中规定，培训机构收费实行政府指导价，上浮不得超过10%，定价要考虑当地经济发展水平、学生家庭承受能力等。在陕西、福建等地的规定中明确要求，今后K9的收费水平要明显低于现阶段。

当前K9线下小班课的价格约在每小时100元左右，多位业内人士估计，同类课程的政府指导价很可能在50元以下，不过具体定价还要看班级规模和当地经济水平。

此前外媒报道非营利性培训机构办学许可证即将发放，引发好未来、新东方、高途、网易有道等教育公司股价集体上涨。但市场情绪对这一消息存在误读，即便教育公司完成了营转非，非营利机构也已与上市公司体系无关。

更何况，非营利机构依然要遵循“双减”政策的相关规定，仅在工作日晚上上课、实行预收费银行托管或设立风险保障金，举办者不得取得办学收益，办学结余必须全部用于机构的自身发展。

不过，一位头部在线教育公司人士告诉《财经》记者，保留学科类业务，比完全不做要好。

虽然利润微薄，但学科类业务毕竟是经营多年的品牌主力，一方面能解决部分就业问题，另一方面也能为高中学段和素养类课程引流。“尤其是高中和素质类课程，未来广告营销的管控也可预见会越来越严格，提早笼络生源能解决一定的招生问题。”

多位好未来人士告诉《财经》记者新东方 培训，K9员工可自愿选择是否和非营利机构签约，或离开好未来，或者也可以在好未来内部负责素养类业务，前两者的选择将得到以N（工作年限）为形式的赔偿。

好未来选择保留K9业务，有其自身考量。

好未来以中小学学科培训起家，在2021财年四季度财报中，K12业务的营收占比高达91%。上述前好未来人士估算，具体到K9业务，占比也有80%左右。而新东方除了中小学，还有留学考试、大学生培训类业务，盘子铺得更大。据新东方公告显示，K9业务的营收占比在50%-60%左右。

“好未来比新东方更依赖K9，政策风险也更大。”他说，对好未来而言，完全放弃K9几乎相当于公司业务要推倒重来，既伤筋动骨也不现实。

完成非营利登记后，好未来的K9业务形式将不复从前。

由于非营利性机构利润过薄、上课时间极其有限，教育机构预计自己将无力承担场地租金，线下小班课改线上授课是必然选择。

目前好未来绝大部分线下校区已经退租，桌椅、讲台等物品也已出售或捐赠。虽然好未来没有公布关闭校区的数量，但原有的1098家校区很可能将缩水至不足100家。新东方1547家校区关闭了近1500家，保留的校区主要也将转型非学科类培训。

好未来这些年本来已经孵化出了多个定位不同的子品牌。如专注一对一高端教育的爱智康、专注线上大班课的学而思网校等。

一位曾任职于好未来旗下一对一教育子品牌爱智康公司的中层人士对《财经》记者说，好未来的K9业务基本将全盘转向线上，以在线大班和在线小班为主，1对1模式恐难以为继。他预计，学而思培优、爱智康、学而思网校这些同属于K9业务的子品牌可能会合并。

另一些将获得非营利许可证的中小机构将采纳的另一种方案是线下校区混合办学。保留下的线下校区可以在周中晚上开设K9课程，周末和寒暑假则开设素养类课程。

一切看起来让人沮丧。好未来机构庞大，为员工提供了转签非营利机构的选择，但许多员工仍决定离开。前述离职中层对《财经》记者说，K9转为非营后，虽然还能持续运营，但业务和个人的增长动力消失了，优秀的人才也难以留下，最后机构的发展态势也不会有惊喜。

资本市场倒是不这么看。此前“双减”政策出台后，好未来与新东方的市值一度蒸发了90%以上，而此时剥离了K9业务反倒被市场视为利空出尽，可以按照转型新业务重新评估公司潜力与价值。截至美东时间11月17日收盘，新东方股价为2.2美元，较最低点上涨31%，好未来股价报4.53美元，较最低点上涨20%。

“活下来没有问题，但不可能再重回巅峰了。”前述好未来人士评价，“股价和业绩的表现能达到过去一半的水平，已经顶天了。”

抉择的内在逻辑

“双减”政策出台后，各家教育公司的动作如同人体遭受痛击后的本能应激反应，仓促转型，以求生机。这些转型策略往往多点开花，素质教育、成人教育、教育To B、智能硬件等常见的几条赛道上挤满了试图转型的公司。

“濒死的人不会只抓住一根稻草，而是会同时抓住很多根。”一位教育行业资深从业者说。

在重要业务的发展方向上，新东方与好未来的基因与气质却让两家公司表现出了三个不同点：

其一，在首要业务的着力点上，新东方选择了大学生，而好未来则做中小学素养教育。

俞敏洪在“双减”后首次公开亮相，是为大学生业务的品牌升级发布会站台。在这次公开亮相中，俞敏洪宣布，新东方将升级现有的四六级、考研、出国考试、教资、财会等培训项目，并拓展计算机等级考试、司法考试等项目。俞敏洪说，对新东方而言，这不是转型，而是坚守和回归。

新东方以留学考试培训起家，在大学生中有极大的号召力。至今大学生备考课程还是新东方仅次于K12的重要业务板块。截至今年5月，这项业务共有39万名学员，客单价在1500元-48000元不等，粗略估计这项业务为新东方创造的年营收约90亿元。

而在K12领域，新东方其实是后来者。与学而思这样的品牌相比，知名度与号召力一直是个问题。2019年新东方曾在内部整合品牌，将泡泡少儿与优能中学合并为新东方中小学，以提升新东方母品牌在K12的影响力。

但这并没有太大的效果。“新东方的黄金时代已经过去了，现在的中小学生不认识俞敏洪、没听说过新东方。”新东方在线的一位人士对《财经》记者感慨。

对于好未来而言，中小学是它的基本盘。好未来创始人张邦鑫在近期发出的内部信中提出，继续将2岁-18岁人群作为主要服务的用户，提供素质教育、基于出版和数字内容的新型学习服务等，探索素质教育，它包括了人文美育、科学益智、编程、音乐、体育和美术等课程。

好未来虽然也推出了主打大学生业务的子品牌轻舟，但轻舟在集团内的优先级并不高。一位刚从好未来大学生业务离职的人士对《财经》记者说，好未来已启动对大学生板块的裁员，今年上半年这项业务仍在亏损，好未来旗下的顺顺留学业务每周营收仅剩个位数的万元。如果大学生业务持续亏损，很可能在明年草草收场。

其二，业内常形容，新东方重文、好未来重理，创始人一文一理，两家公司也是分别以英语和数学培训起家，但更关键是在科技的投入力度和积淀上，新东方与好未来也有差别。

新东方意识到教育科技的重要性相对较晚，早期新东方核心决策机构里几乎所有人都是文科生。直到好未来等后辈加速布局在线教育、智慧课堂，新东方才重新调整方向，加大对教育科技的研发投入。

2019年底俞敏洪和张邦鑫在一场公开对谈中谈到，新东方近两年的研发费用在10亿元以上，好未来的投入已接近20亿元，包括互联网、人工智能和脑科学等领域。

一位好未来To B业务前负责人对《财经》记者介绍，好未来的开放平台一直是仅次于学而思培优与学而思网校外的第三大生命线，主要面向其他教育机构和全日制学校提供软硬件的产品和服务，包括输出教室内的教学服务设施、好未来研发的课程，以及直播云等工具。

在张邦鑫发布的内部信中，将加大科技投入、为B端客户提供智慧教育和科技服务视作公司发展的重点。上述To B业务人士判断，To B业务暂时没有太多政策的风险，还能持续运营。而好未来的优势在于有技术的积累，有完整、成熟的产品可以直接提供给机构使用。但现阶段基本不可能再发展教育机构类的新客户，只能维护老客户，好未来的科技产品能有多大的市场空间仍不明确。

其三，新东方的名师化与好未来的标准化，也让两家公司在转型期采取了不同的策略。

新东方起家之初开创了线下数百人的大班公开课模式，这类课程只有名师才能撑得起来。因此在很长一段时间内，新东方在师资培养上重视的是挖掘老师的个人魅力，让课堂风趣、生动，一个说法是，新东方的本质是一家打造名师的MCN公司。

好未来更注重课程体系的标准化，师资以名校毕业生为主，即使老师缺乏教学经验，通过培训后也能保证课程的交付质量。

作为新东方最大的IP，俞敏洪最近走进了直播间开始带货，包括农产品和新东方的大学生课程等，新东方的几百名老师也会加入带货。

“你很难想象张邦鑫带着学而思的老师去卖货。”前述新东方在线人士说。

风光不再

除了上述几个重点战略，新东方与好未来正在探索的转型方向还有许多。

“船大不好掉头，现阶段任何一个业务都不值得All in，不如让多个业务都去跑，看哪个可以跑通。”上述好未来To B业务人士说。

目前最热门的素质教育和成人教育两大赛道，许多从业者认为，这只是暂时的权宜之计，这两个赛道的发展空间还十分有限。

尤其在素质教育领域，新东方与好未来过去都没有过多涉足，教学研发基本要从头开始做，或者购买其他机构研发成熟的课程。

“教学研发不是一朝一夕，现在只能说是被迫转型，课程质量在很大程度上可能比不过市面上已有基础的机构，比如编程领域已经有一些比较知名的企业了。”前述好未来To B业务员工认为，即便是学而思的品牌在中小学生家长中有号召力，课程产品上也很难受市场广泛认可，“顶多做到优秀，但短期内和卓越就没有关系了。”

一位有过素质教育创业经验的教育从业者对《财经》记者说，素质教育已有很多机构在做，天花板很低，加上缺乏判定效果的手段，刚需性也非常弱。到了小学高年级和初中阶段，学生面对升学压力时，素质类课程可以说停就停。另外，素质类课程的现金流没有K12充足，每名学员每年的报班费用能达到1万-2万元已非常不错，利润率也相对更低。

成人教育与素质教育情况相当。一位头部在线教育公司成人业务人士刚从K12业务转岗不久，她研究过后更加感受到这块市场的需求分散、完课率和续报率低、前景有限。她对《财经》记者感慨，“以前成人教育没那么多人做是有原因的。”

比业务转型中的资金、资源、市场前景等问题更加致命的，是人心的涣散。新东方与好未来原本是成熟稳定的大企业，目前的境遇无异于二次创业。而此时留在公司内承担起创业重担的人，却少了些拼搏的精气神。

多位留在头部教育公司从事业务转型的人士告诉《财经》记者，经历过多次组织变动、人员调整，他们很难再有当初对工作的热情。许多员工对于转型的前景并不乐观，自身也很难从中获得成长。一些人留在公司内，只是因为暂时没有更合适的工作去处。

迷茫的不只是员工，从中小机构的校长到头部公司的高管，人们都在默默扛着这场转型带来的阵痛。

上述好未来To B业务人士近几个月来，常常接到各地教育机构创始人的电话，以前面对政策波动，他还能适时提出几点建议，“但是到了这时候，我们真的没办法再帮到他们什么，非常无力。”他最常提出的方案是，“不如就放弃幻想吧。”

俞敏洪在近期的直播中说，在最急需用钱之际，新东方停下了它最大的业务，退租了近1500个教学点，捐赠近8万套课桌椅。这些校区光装修新东方就花了六七十亿，再加上违约金、押金、学费的退费、员工老师的离职费，“是巨大巨大的一笔钱。”

与许多欠费倒闭的教育机构相比，在最艰难的时刻，新东方与好未来保持了作为教育龙头公司的体面。在此前俞敏洪和张邦鑫的对谈中，他们曾说，新东方与好未来的硬性标准是，账上的钱随时可以把学生的预收学费退完，一分钱不少。

唯一可以肯定的是，大环境下，这两家公司短期内大概率难以重返巅峰。