知名英国留学学校“山西留学”品牌形象测评与塑造策略研究

【摘要】打造留学品牌是促进我国留学生教育内涵发展的重要途径。

本文通过文献研究首次系统梳理了山西省来华留学生教育的发展历程与现状特点，并基于“品牌形象测量理论”对国际学生心目中的“留学山西”品牌形象进行了实证测量。

在此基础上，提出了以高端导向确立品牌建设的价值取向、协调教育内部资源提高培训质量、改变宣传方式扩大传播影响力等策略建议。

[关键词]山西留学；图像测量；品牌建设；政策建议

打造留学品牌是中国教育对外开放的战略选择。

作为“留学中国”品牌建设的有机组成，通过结合区位特征、实现准确定位，进而塑造特色鲜明的留学品牌，成为国内各地争夺留学生市场份额的迫切需求。

[1]因此，如何把握新时期教育对外开放，特别是“一带一路”倡议深入发展带来的历史机遇，打造优质的三晋留学教育品牌，成为一个紧迫而重要的课题。

一、山西省留学生教育的发展历程及当前特点

(一)山西省留学生教育发展的历史回顾

山西省的留学生教育始于20世纪80年代初。

1981年，山西大学首先开始海外招生。

1985年，太原理工大学开始与国外大学(或研究机构)进行学术交流。

进入90年代后，省内各高校虽先后从加拿大、韩国和日本等国招收国际学生，但数量增长基数小且速度慢。

[2]这种情况一直持续到2000年以后，山西省的留学生招生人数一直处于缓慢增长甚至减少的状态。

[3]如图1所示，从2003年至2008年，全省共计接收674名外国留学生，年均110人左右。

2006年，领取人数最少，只有55人。

2008-2009年，山西大学和太原理工大学在海外建设的两所孔子学院，带来了来山西的留学生规模的增加。

2013年后，在省部级各类政府奖学金的资助下，尤其是2016年山西省来晋留学政府奖学金的设立，极大促进了全省来华留学规模的扩大。

如图2所示，从2014年开始，来山西的留学生人数逐年增加。

到2019年底，全省12所高校共计接收1794名国际学生，年均增长320人左右。

(二)山西省留学生教育发展的现状和特点

1.学历学位生(尤其是本科层次)构成了来山西留学生的主体。

截至2019年11月30日，在晋学习的1794名留学生中，本科生939人（52.3%），硕士研究生342人（19.1%），博士研究生92人（5.1%），语言生和预科生421人（23.5%）。

可见，本科生是来山西的留学生主体。

2.生源国主要是“一带一路”沿线国家和地区，缺少欧美国家的学生。

当前山西省的来华留学生共计来自全球81个国家和地区。

如图3所示，巴基斯坦、阿富汗、土库曼斯坦、孟加拉国、越南、加纳是来山西的留学生主要来源国。

从总体来看，来自“一带一路”沿线国家和地区的学生共有1399人，占留学生总数的78%，少有英美国家的学生来晋学习。

3.学校之间分布不均，但专业分布体现了各个学校的特点。

数据显示，太原理工大学和山西大学两所院校留学生数量超过了来晋留学生总数的半壁江山，山西医科大学、中北大学和山西中医药大学紧随其后。

从学位层次和专业分布来看，山西大学和山西师范大学的外国留学生教育主要集中在预科(含语言类学生)和本科，专业分布主要在中国语言文学、管理与戏剧、影视文学。

太原理工大学的留学生教育在预科、本科和研究生3个层次分布基本均衡，招生几乎覆盖了所有专业，主要以化学、机械和材料等一流学科为依托，突出理工特色。

山西医科大学和山西中医药大学提供的国际医学生教育全部集中在本科阶段。

山西财经大学和山西农业大学的留学生整体数量不多，但主要集中在博士阶段，专业分布以金融和管理为主。

综上所述，山西省留学生教育起步不晚，但发展缓慢，滞后时间较长。

2016年，教育部明确提出打造“留学中国”品牌，这不仅是来华留学事业在发展价值取向上实现的转变，更是对其未来发展路径作出的新规划。

目前国际招生市场竞争激烈，全国各地都在争夺市场份额。如何从山西省品牌战略的高度来规划来华留学生教育资源布局，进而形成特色鲜明的发展合力，成为必须直面的挑战。

二。“山西留学”品牌形象调查

(1)研究对象和研究方法

本研究选择在山西高校就读或已毕业的海外留学生进行实证研究，以获取他们对山西地缘文化、高校提供的教育服务以及自身职业规划的评价。

调查问卷的设计主要参照国内学者罗子明提出的“品牌形象测量理论”，[4]从品牌认知、产品属性认知、品牌价值和品牌忠诚四个维度来进行分解。

为了提高本文的可信度，保证问卷的有效性，课题组采用了初步调查简明调查问题、文献分析设计问卷提纲、专家论证调查逻辑、5-8人两轮预调查的方式。

从反馈结果来看，调查问卷在逻辑、结果、内容上保证了本次研究调查的实际意义与有效性。

问卷主要通过QuestionStar在线平台向山西省12所高校发放。共回收有效问卷275份，其中学生235份，毕业生40份。

共有来自39个国家和地区的275名留学生参与了本次调查，其中男生193人(70.2%)，女生82人(29.8%)。

其年龄分布跨度较大，从18岁到36岁不等。

在学位层面，以本科生(60.94%)为主，其次是博士生(18.88%)和硕士生(14.59%)，少数预科阶段、短期语言培训和交流项目的学生参与。

(2)“山西留学”品牌知名度分析

1.通过网络平台进行人际交往是留学生了解“山西印象”的主要渠道。

具体而言，通过国际网络平台获知的比重（33.05%）超过通过中国网络平台的比重（27.04%）。

“去过山西的中国人或去过山西的当地人”是他们了解山西的第二渠道，其次是“教育展”；然而，电视、电影、报纸等传统大众传播方式对宣传山西的作用非常有限。

在获取留学信息的渠道上，当地老师、同学或亲友的推荐(45.49%)、留学中介(35.62%)和官网(27.47%)是三大主要渠道。只有9.87%的留学生表示通过“教育展”获取留学信息。

可见，从传播方式来看，国际学生了解山西和获取留学信息的渠道具有一致性，均以人际传播中的“网络平台”和“口耳相传”为主，组织传播（如教育展览）和传统的大众传播方式（如电视、电影和报刊）发挥的作用则十分有限。

2.经济因素是驱动留学生来山西留学的主要动力。

从图4可知，“申请大学提供的奖学金”“合适的生活成本和物价水平”“本土悠久的历史文化”“他人介绍”“对中国文化感兴趣”和“学习中文有利于求学或工作”依次为国际学生来晋留学的主要动机。

根据国内学者丁对来华留学动机的分类标准，[5]排在前三位的是环境吸引动机、他人推荐动机、个人需要动机。

由此看来，“山西留学”的品牌知名度在留学生心目中已经有了很好的基础，但受制于人与人之间的口碑传播，导致“山西留学”的品牌信息传播缓慢，影响范围小。

(三)对“山西留学”品牌属性的认知分析

“快速发展”和“不断进步”是留学生对山西城市建设成效的认可评价，但太原的城市吸引力对留学生来说并不高。

他们认为，山西悠久的历史文化和富有特色的地域文化是值得肯定的，但城市的现代化特征及国际特色并不明显。

“平遥古城”、“老陈醋”、“刀削面”、“五台山”、“煤炭”、“晋商文化”是留学生心中最能代表山西文化的符号。

“热情友善”“勤劳敬业”和“诚实守信”是留学生对山西“居民形象”的肯定评价，但只有17.6%的留学生认为山西人是“开放创新”的。

因为调查样本的主体是本科生，所以选择继续深造的留学生比例超过了打算工作的比例。

在毕业去向的地域选择上，只有24.46%的国际学生打算“继续在山西高校学习”，12.88%的学生打算在山西就业。

采访中称，这是因为“山西留学”的学习经历被视为留学生进一步申请学位或实现就业的中间“跳板”。

综上所述，山西独特的地域文化和勤劳敬业的居民形象给留学生留下了深刻的印象。但由于地缘关系的制约，以及之前国际形象宣传的缺失，“山西留学”的品牌认知度并不高。

(四)“山西留学”品牌价值分析

大多数留学生对山西高校的硬件设施评价很高。相比较而言，缺乏清晰的建筑标识和英文说明，住宿设施不足，大学学术氛围不够，都是亟待解决的客观问题。

受文化差异影响，尽管国际学生认可山西高校教师群体认真的教学态度，但对其外语水平和教学方法评价相对偏低。

70%左右的学生认为专业课程设置合理，教材内容实用。但在“开设留学生就业指导课程”选项中，持否定态度的比例大幅增加，说明部分院校忽视了留学生就业指导。

整体而言，留学生对所在高校提供的留学服务与人文关怀表示满意，但交际双方受语言水平和沟通技巧所限缺乏必要的跨文化理解。

综上所述，来山西的留学生对其海外留学经历的价值评价总体上是满意的。然而，由于语言障碍、沟通技巧和刻板印象的影响，教师、负责人员和留学生之间仍然存在着一种矛盾关系，即“听而不懂，管而不收”。

(五)“山西留学”品牌忠诚度分析

1.留学生对自己在山西的留学经历满意度很高。

如图6所示，超过76%的国际学生对来晋留学经历表示“满意”或“非常满意”。

相反，只有5.58%的留学生对自己的留学经历不满意。

可见，从整体而言，国际学生对来晋留学经历的满意度评价很高。

2.留学生“山西留学”推荐率高。

统计结果显示，有81.07%的国际学生表示会把山西作为留学目的地推荐给祖国的同学或朋友，只有18.03%的国际学生选择不会推荐。

这说明，到目前为止，“山西留学”的体验是可以满足绝大多数留学生需求的，否则其忠诚度和推荐率就无从谈起了。

三、“山西留学”品牌形象建设策略建议。

近年来，山西省来华留学生教育的规模和水平虽然取得了一些成绩，但仍远远落后于国内发达省份。

为此，本研究基于实践调研，尝试从定位、塑造、传播与维护四个方面，为不同的来华留学利益相关者提出建设“留学山西”品牌形象的策略建议。

(1)达成统一共识，确立“山西留学”品牌定位

1.打造“山西留学”品牌，应该是省内所有中国留学利益相关者的共识。

从深度而言，品牌形象塑造是一项长期而系统的工程，需要经过顶层设计、发展规划、策略行动的层层推进，客观上需要建立跨部门跨机构的联动机制。

从品类上来说，“留学山西”这个品牌是一个宏观的概念，最终要具体落实到每一所开展留学生教育的山西高校的品牌形象国际化上。

因此，只有在思想意识上达成共建“留学山西”国际品牌的普遍共识，才能在行动中循序渐进、厚积薄发。

2.确定“山西留学”品牌定位的战略方针。

第一，通过比较定位确定自身优势。

山西高校应主动调查“一带一路”沿线国家和地区留学生市场主要竞争对手的营销定位，特别是巴、孟、阿等国家，对比分析其品牌营销的优势和劣势，找出自身市场定位的差距。

第二，借助情感优势定位拉近与目标生源国消费者的距离。

以太原理工大学为例。在阿富汗和牙买加建立了中国唯一的孔子学院，在中国开展汉语教育和学习有着良好的公共基础。

应充分发挥孔子学院与合作大学的合作效益，利用恰当的情感定位唤起两国留学消费者心灵的共鸣，有效拉近与潜在留学群体的距离。

第三，关注目标消费者的留学需求。

来晋留学生多来自经济不发达的亚非拉国家和地区，当地社会和人民对基础设施和民生领域有强烈的就业需求，但受经济实力水平所限无法支付高额的留学费用，因而山西高校在进行留学服务贸易定位时应有所侧重，以消费者的需求现状和面临的难题作为品牌定位的依据，进而提供符合自身利益需求的特色化留学服务产品。

(2)加强内涵建设，强力塑造“山西留学”品牌形象

1.统筹省内高等教育内部资源，充分发挥高校的主力军作用。

横向对比国内其他省份的来华留学教育事业，当前山西省的留学生规模处于全国靠后的市场位次。

为实现山西省下一阶段留学生教育规模、质量和效益的可持续发展，山西省各来华留学利益相关方要在思想上树立“转危为机”的勇气，更重要的是整合山西省优势教育资源，实现共同努力。

例如，建立“山西高校来华留学教育联盟”或“山西省来华留学预科教育共同体”，实现省内高校留学生教育资源的共享优势，以此增加全省来华留学规模的内部增量。

在此基础上，研究制定山西省留学预科教育统一标准，推进优势专业或专业互补性强的高校联合培养，提高山西省留学预科教育质量。

2.提供优质留学服务，提升山西留学价值体验。

只有高等教育机构提供优质的在学体验，才能有效增强学生对“留学山西”的价值度评价。

这就要求山西高校从招生之初就进行顶层设计，把优质的品牌细节贯彻到教育管理的全过程。

例如，结合本校学科专业背景，做强与“一带一路”建设密切相关的特色留学学科与专业，以优势和特色吸引高质量留学生；鼓励教师建立多元化的教学模式，主动探索适合中外学生同堂授课趋同管理的教学模式；正面回应留学生对实践教学和在华就业的真实需求，放眼长远实现来华留学的人才效益。

(三)丰富营销手段，扩大“山西留学”品牌传播范围

目前山西高校主要通过少数海外代理、留学中介介绍、留学生上门咨询等方式进行招生宣传。

在传播渠道上主要依靠传统的人际传播，而传播内容多与经济因素而非学术和文化因素相关，这使得许多外国学生因为信息渠道不通畅而对山西高校及留学生活知之甚少，导致“留学山西”品牌的认知度大打折扣。

因此，“山西留学”的品牌推广要在传统宣传方式的基础上，加入现代营销手段。

首先，充分利用《神州学人》等有影响力的外宣媒体平台资源，整合呈现山西的地缘文化、高校信息、留学服务和未来规划，并提高在线咨询服务，使之成为提供全省高校留学信息的专业推广平台。

其次，充分利用网络平台，在海外社交媒体上开设“山西留学”账号，实时分享山西留学最新信息，与网友互动。

(4)建立公关应急体系，维护“山西留学”品牌形象

品牌的建立不是一蹴而就的；它容易受到外部环境突然变化的影响。

因此，在品牌管理过程中，建立完善的危机防范机制和应对体系，对品牌长期、稳定、可持续发展都具有重要意义。

[6]虽然目前“山西留学”品牌处于初步探索阶段，但品牌维护的重要性不容忽视。

只有通过建立有效的危机预警系统和制定品牌危机与管理的公关策略，才能做到防患于未然。

因此，应在全省范围内建立中国留学信息监控系统，疏通信息沟通渠道；组建品牌危机管理团队，制定各种危机预警方案，将不利影响降到最低，在危机发生后重塑和提升品牌形象。

山西科技大学组织留学生参观太原钢铁(集团)有限公司2250热轧厂国家留学基金管理委员会供图

在新时期教育对外开放的背景下，来华留学是促进山西省与各国文化交流乃至国家间政治联系的重要桥梁。

只有明确品牌建设的价值取向，建立完整的品牌传播与维护策略，才能使来晋留学生教育事业在国际教育市场竞争中激流勇进，实现既对接“一带一路”沿线国家和地区人民的就业与文化之求，又满足山西高等教育国际化水平提高所需，探寻出一条适合三晋文化走向世界的发展道路。

(作者张金平是太原理工大学文法学院讲师；陈少平太原理工大学国际教育学院院长、教授；王丽婷太原理工大学国际教育交流学院助教部；齐豫是山西医科大学国际教育学院的讲师。

基金项目：2020年度山西省回国留学人员科研资助项目《新时代教育对外开放背景下“留学山西”品牌定位与形象设计研究》[2020-056]；《新时代教育对外开放背景下“留学山西”品牌传播模式研究》[2020-057]；2020年度中国教育国际交流协会资助的来华留学质量保障研究专项课题《基于学习体验的中外学生教学趋同化管理研究》[QARHEIS2020106]）

参考资料:

[1]孙建明。打造“留学中国”品牌提升来华留学生服务水平[J]。世界教育信息，2016，(24): 43-45。

[2]姚朝成。山西省高等教育国际化模式研究[J].山西财经大学学报(高教版)，2004，(03): 14-16。

[3]苗。山西高等教育国际化研究[D].山西财经大学，2010。

[4]罗。品牌形象的构成与测量[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2001，(04): 19-22。

[5]丁。来华留学生汉语学习动机的变化分析[J].语言教学与研究，2014，(5): 18-25。

[6]李慧芳。浅谈品牌维护与危机管理[J]。中国市场，2014，(9): 89-90+108。

来源:神州学人(2022年第5期)

作者:张金平陈少平王丽婷刘启聿